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行业研究:动漫行业研究报告

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-10-21  浏览次数:499
核心提示:  动漫越来越热了。  谁也无法统计出上海2002年会出现多少个动漫展览,7月26日-29日在上海金贸大厦裙楼举行的上海国际卡通动

  动漫越来越热了。

  谁也无法统计出上海2002年会出现多少个动漫展览,7月26日-29日在上海金贸大厦裙楼举行的上海国际卡通动漫展只是其中规模最大的一个。该展览邀请了美国、加拿大和中国内地、香港、台湾地区数十位动漫画家参加,他们中间有克里夫·贾布特、麦仁杰、黄耀杰、查克·约翰逊、晓君等。在10000平方米的展厅里,展出了包括游素兰、麦仁杰、黄耀杰、黄志涌、晓君、赵景弘等著名漫画家在内的1800幅动漫画作品。此外,漫画书籍展示和阅览、动画片展播、网络动画演示、大师专题互动讲座、大师签名会、卡通话剧、Cosplay(真人模仿秀)大赛和卡通相关产品展示也纷纷登场。

  沉寂多年后,中国的卡通产业化终于要起锚了。2002年9月在杭州召开的首届“中国卡通文化产业论坛”上,国内外卡通界顶级大师和业内人士共谋中国民族卡通产业攻略。“产业化”是本次论坛上出现频率最多的一个词。从良性循环的市场运作机制来看,我国的卡通业从未走出过艺术的象牙塔。当我们今天欲迈上产业化之路时,不得不反躬自问:中国卡通业,你准备好了吗?

  动漫时代已经来到中国

  l动漫需求巨大,中国卡通业产业链断裂,国产供不应求;

  l日美卡通产品占据中国卡通业市场利润的80%;

  l中国动画产业发展具备有利条件

  一、动漫行业概述

  动漫指的是动画与漫画的合称,,并以平面漫画为核心。

  动画一般都由漫画创作开始,它的制作流程是这样的:

  1、从剧本开始。剧本要讲述一个好的故事,要让人们感兴趣。

  2、请人设计人物造型。有特点的造型才会受人们欢迎。

  3、做分镜头脚本。用漫画来表现。

  4、开始制作环节。把分镜头脚本做成设计稿,核对画面尺寸。

  5、根据设计稿设计动作。

  6、按标准人物造型矫正原画。因为漫画很可能是一群人合作而成的,每个人画得都不尽相同,需要矫正。

  7、加动画。一般一秒钟25帧。

  作为世界第一漫画大国,日本漫画产业的规模已经超出人们想象,整个日本的出版物中,漫画作品占了40%,漫画杂志达350种,平均每天有25本漫画单行本问世。仅2001年,日本发行漫画杂志就达15.9475亿册,单行本7.835亿册,纯利润5864亿日元,相当于350亿人民币。

  二战之后,日本社会的精神和物质都十分贫乏,是漫画给普通百姓带来了精神上的享受。日本人对漫画的热爱历经60年不衰,一直延续至今。

  一本名为《少年跳跃》的漫画杂志曾经发行达600万册之巨。

  在日本,给成年人阅读的漫画数量远远超过给儿童阅读的漫画数量,换句话说,成年人才是日本漫画市场的主力。这和内地的观念大相径庭。将动漫局限于儿童的固有观念,显然极大地束缚和限制了内地动漫的发展。

  日本漫画所具有的强烈的故事性,生动的电影镜头语言和丰富的题材,已经成为其鲜明的特色。同时,日本动漫界自有一套运作熟练的操作体系。漫画只是一个载体,衍生产业十分庞大。一部漫画作品先在杂志上刊登,受欢迎的话,就会出单行本,市场反响依然不错,就会紧接着出动画片,然后是配套的相关产品,玩具、学习用品等等相继出笼,周期相当快。目前,日本的动漫作品大规模进军欧美市场,经过授权,日本动漫杂志已经相继出版了意大利文版和德文版。

  二、中国动漫业现状--存在庞大的需求空间

  中国动漫产业发展历程

  卡通故名思意乃英语Cartoon的音译,如果意译就是动画片的意思。中国的动画片若是论祖的话,古代的宫灯上的“走马灯”便是中国动画片的老祖宗,到了清末民初时期的“拉洋片”便揭开中国动画片的序幕,可惜一直没有发扬光大,到现今可能已经灭绝了。

  解放之后,随着新中国文化建设的步伐,动画片的创造也有空前的发展,诞生了不少脍炙人口的作品,像《大闹天宫》、《哪吒闹海》、《九色鹿》、《八仙过海》等等。到了上个世纪八十年代初期,中国电视台成功地引进了前捷克。斯洛伐克、日本等国的美术片《鼹鼠的故事》、《森林大帝》、《铁臂阿童木》等之后,使中国的美术片创作者发现了美术片也可以拍成电视短片,连续播放,于是使诞生了美术片《黑猫警长》,以致于中国的所有的小学与幼儿园都开始传播“黑猫警长”、“白鸽警士”、“搬仓鼠”的故事并且伴随着我童年的生活。

  进入了九十年代之后,中国的改革向国际转型、并轨之后,外国的的美术片逐渐引进来了,先是《圣斗士星矢》,以致于当时的关于《圣斗士》的卡通书都脱销,并且拉动了现在的“星座热”;然后是《变形金钢》,播出之后,不但拯救了国外的一大型玩具集团,而且还使中国所有的玩具厂(不管是合法的,还是非法的)都挣到了大笔的银子。

  但是随之,中国的原创动画片便进入了滑铁卢,《米老鼠与唐老鸭》、《猫和老鼠》、《机器猫》、《希瑞与希曼》等不管是哪个国家的卡通电视、电影纷纷进入了国门。尤其到了近几年,《灌蓝高手》、《神探少年柯南》、《樱桃小丸子》等动画片在大陆热播,并掀起了一股樱木花道、赤木刚宪、流川枫、柯南、小丸子等卡通人物的崇拜热潮。等到了《狮子王》、《花木兰》、《人猿泰山》、《恐龙》等美术片电影的热播,才使中国的美术片业界警醒,才拍摄了《宝莲灯》、《西游记》、《马克.波罗回香都》等影视作品,但是无法扭转中国美术片市场的颓势。

  我们看到,中国卡通也曾经辉煌过。1926年万氏兄弟制作的中国第一部动画片问世,1955年中国第一部彩色动画片《乌鸦为什么是黑的》就在国外得奖,《三个和尚》、《葫芦兄弟》、《雪孩子》、《黑猫警长》都曾在国际上获奖。我们还拍摄出具有国际先进水平的动画片《大闹天宫》、《小蝌蚪找妈妈》、《孔雀公主》、《牧笛》,以后又陆续拍摄出《哪吒闹海》、《金猴降妖》等优秀的作品。可以说,当时中国的动画片制作水平在世界上处于先进地位。直到上世纪80年代初,洋卡通大举进人,国产动画业不堪一击,节节败退。“洋”卡通中的米老鼠和唐老鸭、圣斗土、一休和铁臂阿童木成了孩子们心中的偶像,国产动画片渐渐失去了广大的阵地。

  动漫需求巨大,国产供不应求

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  卡通业产业链断裂

  目前国产卡通片市场疲软的主要原因来自产业链断裂。简单地说,正常的产业链是:制作人制作卡通片,代理商销售,影视系统播放,企业购买卡通产品形象并开发衍生产品,商家销售产品。

  按照国际惯例,卡通片市场一般分为三个层次:第一个层次是卡通片本身的播出市场;第二个层次是卡通图书和音像制品市场;第三个层次是卡通形象所衍生的产品,包括服装、玩具、饮料、儿童用品等。而且,后一个层次比前一个层次的收入要大,周期要长。在我国,这样一个传媒产业链呈“断裂”状况:制片人在制作卡通片后除了完成播放这个环节之外,其他环节大多处于被动局面,不能适时参与系统循环,从而造成卡通片投资行为屡屡失败。这样,卡通片在中国形成了一个怪圈:投资人担心卡通节目不能赢利而不愿投资或者放弃扩大再投入;电视台口口声声喊卡通片数量少、质量次,却又不乐意掏钱购片;企业怕亏本,不敢贸然参与卡通衍生产品的开发和生产。我国的动画产业就是在这样的恶性循环中滞步不前。国内曾有3家大型企业独具慧眼,投资卡通片的制作,即海尔集团的《海尔兄弟》203集、威力集团的《太阳之子》52集、今日集团的《反斗奇星》6集。但是结果,3家都没收到直接的经济效益,令他们寒心不已。总投资600 0万元的《海尔兄弟》前106集在全国100多家电视台播出,其中只有6家付了播出费共60万元。面对只有投入、没有回报的尴尬局面,那些原先有志于投资卡通业的企业不得不落荒而逃。

  日美卡通产品占据中国卡通业市场利润的80%

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  美国、日本、英国、荷兰都是卡通片的制作强国,卡通业在整个国家的经济地位上占据重要地位,在这些国家里卡通、漫画、电影、图书、音像制品和特许经营产品形成了一整套产业链,有了一套完全成熟理性的商业运作模式。而中国目前还处于零敲碎打的局面,在国外卡通的冲击下缺乏竞争优势,而国产卡通要想崛起,必须走上产业化的道路,才能从根本上解决量质不足的缺陷,逐步走向投入和产出的良性循环,改变国产卡通业的无力现状。目前,尽管比较零散,国内卡通业的产业化进程正处于积极的进行当中,并且新经济的技术优势更为中国卡通业带来新的发展机遇。

  三、美国卡通业的运作

  美国的动画产业在全球是领先的。美国动画片产量全世界最高。“including”一个电视网去年大概是500集,每天播出12个小时,“cartoon。animation”全天24小时不停放动画,迪斯尼一天放十个小时的动画。

  制作过程

  所有的片子都是从一个主意开始的,当一个搞动画创作的人有一个主意,有一个想法,或者有一个故事,便把故事梗概的东西写下来,把基本的大纲写下来。刚刚起步的时候不一定有造型形象。所有的片子都是从脚本开始,从一个剧本开始。艺术家往往有一个主意,他就开始想画了,没有钱做不出片子,这时候要写三页左右的一个故事梗概,以便让投资者能够知道你想做什么东西。投资人看过,可能投资人不满意,实际就是制片人看到哪个更适合它的市场,在这个基础上再加上其它的内容,这时候从三页就要增加到七页。这在美国已经程序化了,在电视台播是30分钟,制作时长是22分钟,就是30页的剧本做出30分钟的动画片。这时制片人就是出钱的人,如果这个剧本满意的话,他先给创作人员投资一小部分的钱,让他们在这个片子的基础上做一个短片,做一个样片。做短片之后直到这个剧本符合要求了,就开始做样片。样片一般是7-11分钟,通过看样片,能够基本了解整个片子大致的内容情况。看了样片的基础上再看整个片子上的感觉、造型,确认造型,造型由投资人来确认。

  动画片的制作过程非常漫长,整个剧本写完之后开始做分期故事版。故事版通过之后才开始一步一步对设计稿进行原画。当故事版确认之后开始配音,配音是前期做的。配音之后可以确定整个角色的口形,说话的语气。另一个方面,投资人已经开始找市场了,并不是做完以后才找市场,到处推销这个片子。投资人拿着样片、故事到处推销。音乐的配音在最后。整个片子做完以后才配音乐,人物的配音是在前面,这两个是分开的。美国还有一个程序,投资人拿到样片之后,要测试市场,这一点非常重要。如果是儿童片,他们会把儿童分成不同的年龄段,比如6岁-9岁,9岁-11岁,然后测试这两个年龄段对这个片子的感兴趣的程度,预计市场会是什么样子。这是动画片投资人的普遍做法。

  这有一个非常重要的过程,拿了样片给不同年龄段的观众看的时候,假如观众的反映非常不好,说这个片子怎么这么差劲,他们不想看。对于投资来讲,是一个保护的过程。没投放之前就已经知道观众市场会是什么样的反映。如果不好的话,可能会在这个阶段终止整个投资,因为动画投资非常大,有可能投上百万甚至上千万的钱,这个过程是一个投资把关的过程。举一个例子,假如一个动画系列片,首先在电视网定20部,先投入制作20集。这20集也是一个尝试的过程,因为动画片主要是看广告商的购买,如果动画片的观众多,广告商就会多,广告商多了预示着投资会收回来,观众一少,广告商就不会买这个广告时段,这个投资就收不回来。如果前20集反映很好,就会继续再做。投资商在这个过程当中一定要保证资金会收回来。

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  后期产品-利润主要来源

  动画片的后期产品在卡通产业里面是比较重要的,美国后期产品出的比较快,片子一出来马上这些后期产品出来的,什么时候开始投入做?由谁来做?

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  三辰经验

  三辰是一家民营企业,2001年经过世界五大会计事务所之一的德勤公司评估,这家公司的市值已经超过7.4亿元,比4年前创立时翻了22倍。

  目前三辰初步探索出了一条具有中国特色的卡通产业化之路。其产业链大致是这样的:携拳头产品《蓝猫淘气3000问》走进市场→与电视台交换广告时段→“蓝猫”的形象通过电视走进千家万户→带着“蓝猫”的形象和广告时段与玩具、图书、服装、文具等衍生产品生产企业洽谈合作→建立自己的连锁店。

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  四、中国动画产业发展的有利条件

  l .题材丰富

  我国的动画节目题材是十分丰富的,像《大闹天宫》、《天书奇谭》等一批优秀作品,都闪烁着灿烂的民族文化之光。中国有五千年的悠久历史和灿烂的民族文化--那么多精彩的神话故事、传说、典故,那么多优秀的文学名著、历史名人传奇,不都是动画片取之不尽的创作源泉吗?在这片中华民族的文化沃土上,我们可以创造出许许多多新的、可爱的动画形象。我国的许多动画片资源被外国专业人士看好就是一个明证。《花木兰》就被美国迪斯尼拍摄成动画片,还有《西游记》的内容也被许多国家所使用和改编。

  将一些适合改编为动画片的儿童文学作品和民间传说改编成动画节目是比较简便快捷的方式,也能较快地促进动画片的发展与繁荣。如阿凡提的传说故事就是一个不错的题材,还有《三毛流浪记》等等,都可以做成系列动画片。

  将中国的文化宝库认真地整理研究,规划利用。神话故事、民间传说、科幻作品、历史名著以及现代的优秀作品,哪些适合拍成动画片?哪些适合拍成短篇、中篇、长篇动画片?哪些更适合鸿篇巨制?都要做到心中有数,整体规划,循序渐进。这样,才能使我们丰富的文化资源既不浪费,又不会流失,在经过艺术工作者的精心加工后,焕发出璀璨的民族之光,也能成为世界公认的动画精品。

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  2.人才多样

  早在20世纪80年代中期,深圳、广州、珠海、杭州、南京,苏州、无锡、济南、大连十几座城市相继成立了几十家中外合资的动画公司。当初,洋老板涌进中国海关时,只带了为数不多的启动资金和从美、法、日、西班牙设计师手里接过来的原画设计图和画面脚本,还有来自动画片交易市场的订货合同。而他们瞄准的正是中国大陆动画电影界的济济人才资源和低工薪市场。于是,由外国及我国港台地区提供资金、图纸和市场信息,由中国大陆艺术家提供劳务的动画加工工业在中国大地上悄然兴起,并且很快在国际动画工业中占据了一席之地--获得1989年奥斯卡最佳美术片奖的《美人鱼》,1993年获奥斯卡奖的美国迪斯尼《阿拉丁神灯》,轰动全球的美国华纳影业公司的《蝙蝠侠》中国小观众无不熟悉的美国的《变形金刚》、日本的《花仙子》、《机器猫》……直至巴塞罗纳奥运会吉祥物“小狗高比”的50集动画片;均出自在合资动画公司中打工的中国大陆美术家的笔下。

  3.政府支持

  1995年,上海美术电影制片厂上下一心,团结奋战,拍摄成了我国第一部百集动画系列片《自古英雄出少年》。江泽民总书记闻讯还特意致信予以支持和赞扬。

  在阿童木、一休、奥特曼等外国卡通形象占据中国荧屏,成为少年儿童偶像的非正常形势下,中国美术片的诞生地和摄制基地--上海美术电影制片厂的创作人员,为一种强烈的社会责任感所推动,决意塑造中国自己的动画英雄形象,搞一部《自古英雄出少年》的多集卡通片,让这些真实的、可信的民族形象去占领荧屏,去教育人、感染人。这个想法立即得到了上海市委领导的支持。他们特别指出,要对英雄的概念有新的认识,不仅那些为反抗外敌侵略而献出生命的少年是英雄,许多科学家、艺术家在少年时代战胜重重困难,克服自身弱点的事迹,也是一种英雄行为。此外,这部片子不仅要表现我们自己民族的英雄,还应拓宽眼界,讴歌古今中外的所有人杰。

  WTO后,中国对出版、分销发行领域的开放政策,国内卡通业的极度疲软现状,国家对卡通业鼓励发展的政策,都为动漫产业发展提供了大好机遇,在这方面的早期投资,其丰厚回报指日可待。

 
 
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